Artigo

30/07/2015 - O uso da pesquisa de satisfação

No artigo anterior, deixei claro que o Brasil está passando por mudanças em termos de consumo, principalmente nos últimos 15 anos, e que as empresas em geral (apesar de haver ainda as resistentes...) estão acompanhando esse processo, sabendo que quanto mais o mercado for competitivo, maior a exigência do consumidor e, dessa maneira, maior a necessidade de estudar seu comportamento. Portanto, maior a necessidade do uso da Pesquisa de MKT.

Entretanto, como também mencionei antes, apesar de existirem empresas realmente estudando seu consumidor e o mercado na qual estão inseridas hoje no país, pode-se dizer que a maioria (principalmente micro, pequenas e médias empresas) ainda está apenas na fase da intenção: até fazem estudos, mas daí falar que esses são corretos, fornecendo os subsídios necessários é uma "utopia", devido ao formato/uso inadequado dos mesmos; ou então ainda não fazendo, pois para essas empresas a Pesquisa ainda é encarada como um gasto, e não como um investimento.

Para mim, que sou professora e consultora de MKT e Pesquisa, realmente é lamentável...Por isso a intenção de me utilizar desse espaço para disseminar um pouquinho as informações sobre Pesquisa (vender meu "peixe" é claro!), pois acredito que com informação, esse quadro pode ser revertido: as empresas poderão entender os usos e benefícios dessa ferramenta e assim, poder efetuar um melhor MKT.

Por isso, se você que está lendo esse artigo e também como eu, pelo menos já acredita que Pesquisa não é um gasto, mas sim um investimento - ou está passando a acreditar nisso...- lá vão algumas características e dicas de como fazer corretamente a PESQUISA DE SATISFAÇÃO. Afinal de contas (como você viu no título acima), esse artigo trata do uso da mesma, não é?

Pode-se dizer que a Pesquisa de Satisfação é um dos tipos de Pesquisa de MKT mais utilizados atualmente no Brasil e no mundo, já que se sabe que: cliente satisfeito = retorno positivo = lucro (dinheiro + prestígio/credibilidade no mercado). Ela começou a ser realizada nos EUA no final dos anos 70 e no Brasil, a partir da década de 90 (para variar, estávamos atrasados também com relação a isso...), como ferramenta importante da evolução da visão mercadológica que passou a ser: atender as necessidades e desejos dos consumidores.

Podemos destacar também que a Pesquisa de Satisfação não deve ser feita apenas uma vez (como muita empresa pensa!). MKT é um processo contínuo e como sendo sua ferramenta, a Pesquisa de Satisfação é um SISTEMA de informações (e não apenas um "questionariozinho" deixado sobre o balcão de atendimento...) que CONTINUAMENTE capta a voz do cliente, através da performance da empresa. Ela tem um caráter estratégico, fornecendo conhecimento essencial para a vantagem competitiva das empresas.

Dessa forma, faz com que as empresas que a utilizam ainda:

* Tenham uma percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa;
* Tenham informações precisas e atualizadas das necessidades dos clientes;
* Mantenham relações de lealdade com os clientes, baseadas em ações corretivas;
* Tragam mais credibilidade através do desenvolvimento de uma maior aproximação com o cliente e
* Tenham a possibilidade de entender como ocorre a experiência TOTAL de consumo com um produto ou serviço, e não só a compra. Lembrando que a satisfação = expectativas do cliente - experiências do mesmo.

Entendidos os benefícios (porque se fazer a Pesquisa de Satisfação) e se eu consegui convencer você disso, podemos passar então agora ao ponto mais importante: como faze-la adequadamente.

Nós costumamos falar em sala de aula, que em MKT tudo "depende". E na Pesquisa de Satisfação não é diferente, tudo "depende": cada pesquisa é uma pesquisa, cada caso é um caso e assim por diante. Mas depois de tantos anos de vida acadêmica, sei que não é só interessante saber o porquê de se fazer, mas COMO FAZER (acredito que isso está passando pela sua cabeça nesse momento...) e para tanto, acredito que seria melhor consultar uma idônea empresa de Pesquisa de Marketing.

Entretanto, antes de você efetuar a sua Pesquisa, ou então contratar os serviços especializados de consultoria é de fundamental importância, para que você passe um bom briefing e acompanhe de forma eficaz o projeto, ter conhecimento das seguintes DICAS DE COMO FAZER a Pesquisa de Satisfação de maneira mais adequada. São elas:

Dicas de Como Fazer a Pesquisa de Satisfação:

1. Para a elaboração dos objetivos e das perguntas da Pesquisa de Satisfação, os funcionários do departamento de MKT e Vendas da empresa é que têm de estar envolvidos. Serão os melhores inputs, pois serão eles os maiores beneficiados com os resultados da Pesquisa. No entanto, é a alta administração e o MKT da empresa que lideram os programas de satisfação, pois a Pesquisa tem de estar alinhada ao foco estratégico da empresa. Mais uma vez, não basta fazer, tem de se saber porque se está fazendo e usar os resultados;
2. A Pesquisa de Satisfação não deve ser apenas Quantitativa (gráficos, tabelas, percentuais)! Ao contrário do que muita gente acha...Um bom sistema de informações sobre Satisfação envolve a combinação de métodos quantitativos (geralmente coletados por telefone, correio ou e-mail) e qualitativos (através de entrevistas em profundidade ou discussões de grupo); lembrando que para as pesquisas quantitativas, o auto-preenchimento - pelo alto índice de respostas em branco e erradas - não é o método de coleta mais indicado. É interessante também, quando a empresa ainda não realizou nenhuma Pesquisa de Satisfação, que ela realize antes, com clientes e até com seus próprios funcionários, pesquisas qualitativas e exploratórias;
3. De preferência, não realize a Pesquisa de Satisfação com clientes dentro do estabelecimento que está sendo avaliado, para que não haja a influência do mesmo nas respostas. Dê preferência ao telefone, à carta e ao e-mail: à distância o cliente se sentirá mais à vontade para apontar os pontos fracos (e até fortes, porque não?) da empresa avaliada;
4. Uma Pesquisa de Satisfação deve ser realizada a intervalos planejados, para que sua evolução seja demonstrada. Isso deve ser feito utilizando as mesmas técnicas de pesquisa (Qualitativa ou Quantitativa) e mesma amostra (número e perfil de pessoas);
5. Para avaliar o grau de satisfação dos seus clientes, a empresa pode usar perguntas com escalas. Mas não existe uma escala ideal (apesar de a de 5 pontos ser a preferida: totalmente insatisfeito - totalmente satisfeito). Cada empresa tem de tentar elaborar a sua, "customizando" as escalas de acordo com o perfil do entrevistado, para facilitar seu entendimento;
6. Uma Pesquisa de Satisfação completa terá como objetivos avaliar aspectos do Composto Mercadológico (os "famosos" 4P´s: produto/serviço; preço; praça e promoção); mas também a intenção do seu consumidor, de continuar comprando de sua empresa;
7. Complementando a dica anterior, para ter uma visão mais completa a empresa não deve apenas efetuar uma Pesquisa de Satisfação sobre seu próprio produto/serviço, mas também uma pesquisa sobre a concorrência (não estamos sozinhos no mercado!). Dessa maneira, é recomendado também que a empresa então faça uma Pesquisa de Satisfação com os consumidores dos seus concorrentes, podendo avaliar assim os pontos fortes e fracos dos mesmos, além da possibilidade desses consumidores terem uma mudança de atitude de compra...e passarem a comprar da sua empresa. Não seria bom?
8. E para que o Sistema de Informações de Satisfação de sua empresa fique completo mesmo, vale ainda realizar pesquisas periódicas com seus ex-clientes (Porque deixou de comprar da nossa empresa? Está comprando de qual outra empresa? O que o faria tornar a comprar da nossa empresa?). As respostas muitas vezes podem ser "duras", mas precisamos receber as críticas numa boa e trabalhar para que os pontos críticos sejam sanados.

E para finalizar, já que por causa do tempo, estrutura e dinheiro as Pesquisas de Satisfação de caráter Quantitativo são geralmente as mais realizadas, ainda coloco aqui para você leitor, segundo Aaker, Kumar e Day (2001), uma sugestão de ordem e conteúdo do questionário a ser utilizado em uma Pesquisa de Satisfação Quantitativa. Lembrando que essa é uma sugestão: você pode e deve elaborar um questionário na ordem e conteúdo adequados aos seus objetivos de Pesquisa, ao seu tipo de negócio; ao seu tipo de entrevistado e mais importante, ao pré-teste de questionário que você obrigatoriamente terá de fazer antes do trabalho de campo da pesquisa:

Ordem e conteúdo das perguntas de um questionário de Pesquisa de Satisfação Quantitativa, segundo Aaker, Kumar e Day (2001):

1. Fazer primeiro as perguntas de triagem (perguntas "filtro"): para caracterizar o público-alvo da Pesquisa;
2. Depois colocar uma pergunta de classificação geral do que está sendo avaliado. Ex: De uma maneira geral, de uma nota de 1 a 5, como você classifica a ESPM?
3. Depois da pergunta geral, deverão vir as perguntas relacionadas avaliando os 4p´s (aspectos da empresa);
4. Perguntar ao entrevistado então, a intenção do mesmo de continuar como consumidor/cliente da empresa;
5. Perguntar sobre quais outros concorrentes o entrevistado também costuma comprar e porque;
6. Finalizar o questionário com as informações demográficas (gênero; idade; renda, etc) e de estilo de vida (hábitos de mídia, de consumo...) - caso elas não sejam "filtro"! Devido ao caráter pessoal das mesmas, para não inibir o entrevistado, prefere-se coloca-las ao final da Pesquisa, quando então o entrevistado já está mais familiarizado com o escopo do estudo e com o próprio entrevistador.



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