Customer Relationship Management (CRM). Para iniciar uma estratégia de CRM é necessário, antes de tudo, conhecer e identificar os seus clientes. Esta é a primeira etapa da metodologia IDIC (Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar).
Primeiro passo: identificar o cliente
Quem é o cliente?
A primeira pergunta a que as empresas procuram responder, é tão simples como isto: "Quem são os meus clientes?". Para o conseguir, as empresas começam pela sua base de dados de clientes; pelos serviços de apoio ao cliente, como garantias, apoio técnico ou reclamações ou ainda pela utilização de campanhas promocionais que impliquem a disponibilização dos dados.
Ainda assim, estes dados muitas vezes não são suficientes, sendo necessário consultar outras bases de dados, comunidades de utilizadores ou informações disponibilizadas pelos parceiros estratégicos.
Tudo é informação
Todas as interações com o cliente devem ser registradas, contribuindo para a construção do seu perfil individual. Todos os contatos com o cliente, ainda que mínimos, são informações valiosas e indispensáveis.
A Swissair, por exemplo, tem fichas individuais para cada cliente, nas quais são registrados os contatos com as centrais, as viagens efetuadas, as reclamações, as respostas dadas pela empresa em cada situação, o sistema de reserva utilizado, a altura da compra e do chek-in, o volume da bagagem, entre outros dados.
Todas estas informações permitirão depois elaborar perfis de clientes, dos quais serão ressaltados os clientes de maior valor.
Sem integração empresarial, não há identificação!
As empresas devem funcionar de forma integrada, para que possam partilhar informação fundamental à construção do perfil do cliente. Isto não acontecia no banco First union, o qual estava dividido em cinco unidades com diferentes políticas de clientes e processos de decisão distintos. Como resultado, os clientes que contatassem com as diferentes unidades obtinham respostas diferentes de cada uma delas.
Além disso, 43 por cento dos clientes do First Union tinham apenas um produto bancário, o que pode ser considerado desfavorável, já que na banca norte-americana o número de produtos bancários está correlacionado com a fidelidade dos clientes. São mais fiéis os clientes que utilizam mais produtos de um mesmo banco.
Posto isto, este banco teve de proceder a uma reestruturação, passando a gerir clientes, em vez de produtos.
Identificar os utilizadores finais
Nesta primeira fase do CRM, outro dos pontos a serem destacados é a identificação dos end users ou usuários finais do produto. Assim, é necessário conhecer e estabelecer um relacionamento com os clientes corporativos que realmente utilizam o produto vendido.
Os diretores de seção ou responsáveis de aprovisionamento não são, geralmente, quem utiliza o produto na empresa, por isso existe a necessidade de identificar e contatar diretamente com quem o faz.
É necessário conhecer os relacionamentos dos usuários finais e fazer um tracking das suas interações, investigando qual o seu grau de influência na compra e quais os seus relacionamentos hierárquicos e informais dentro da empresa.
Existem várias maneiras de chegar aos usuários finais. Em produtos industriais, pode configurar-se a maquinaria para cada utilizador, por forma a que quando ele a utiliza, a encontre exatamente como estava quando a deixou. Também se consegue chegar aos usuários finais pedindo registros individuais, os quais devem oferecer benefícios, como por exemplo promoções.
Outras formas são a manutenção e formação personalizada, na qual o usuário tem logo acesso a apoio especializado sem ter de falar com outros responsáveis.
Depois desta primeira etapa, temos que diferenciar os clientes distinguindo-os de maior valor.
Para finalizar este passo, devemos lembrar ainda que "o conhecimento do cliente não deve ser restringido ao departamento comercial", toda a empresa deve saber quem são os seus clientes, para que desta forma o serviço prestado seja padronizado, coerente e competitivo.
Segundo passo: diferenciar o cliente
Diálogo é sinônimo de lucro. É assim que explicaremos a terceira etapa do processo IDIC.
A interação é a terceira etapa da estratégia de CRM. Primeiro, há que saber quem são os seus clientes, fase designada por identificação; a seguir, há que diferenciá-los pelas suas necessidades; depois é necessário interagir com eles.
Conhecendo as necessidades dos seus clientes, a empresa procura interagir com eles, estudando a melhor forma de satisfazê-los e aprofundando cada vez mais o relacionamento.
Life event management
A interação pode ser efetuada, por exemplo, através do Life event management. Primeiro, há que extrair o máximo de informações de cada cliente, fazendo associações como: "se o cliente mora em tal zona, tem, de certeza, problemas de estacionamento" ou "se tem uma profissão muito estressante vai apreciar um programa de descompressão para executivos, etc..
Posto isto, as interações da empresa vão procurar responder às necessidades não manifestadas pelo cliente, mas que são implícitas ao seu estilo de vida.
O Life event management pode incidir, também, nas diversas fases da vida dos usuários, como o nascimento ou formatura de um filho. Nestes casos, a empresa pode efetuar ofertas ou promoções adequadas ao momento.
Outra fase importante poderá ser uma alteração de residência. A empresa pode, gentilmente, oferecer os conselhos de um decorador, o serviço de mudanças, ou facilitar (e porque não efetuar) todos os processos burocráticos de alteração de morada.
Um exemplo, é o caso de uma conhecida transportadora aérea. Através da área de residência dos seus passageiros, esta empresa conseguia saber quando eram as férias escolares dos seus filhos (note que nos Estados Unidos as férias escolares mudam de região para região). Com esta informação, esta empresa oferecia uma promoção especial aos clientes para aquela época do ano.
Golden Questions
Ainda assim, a determinação de necessidades que não foram explicitamente manifestadas pelo consumidor nem sempre é fácil. Uma das formas de determiná-las é a partir de Golden Questions, perguntas que, embora pareçam "inofensivas", permitem-nos recolher informação crucial sobre o cliente.
Para compreender melhor o valor destas perguntas veja alguns exemplos referidos pelo guru do one to one: um conhecido site de produtos para animais de estimação elaborou aos seus usuários a pergunta: "Ofereceu ao seu animal de estimação uma prenda de Natal?" - os usuários que responderam afirmativamente têm uma maior relação afetiva com o seu animal de estimação, logo serão mais propensos à compra de determinado tipo de produtos.
Outro dos exemplos de Golden Questions vem do ramo de viagens. Para distinguir quais dos seus clientes compravam viagens para revenda e quais as compravam para realmente delas usufruírem, a empresa de viagens perguntava: "Qual a idade do seu filho mais novo?". Em 90 por cento das vezes, os compradores com filhos menores de sete anos compram as viagens para delas usufruírem.
Outro caso prático, uma empresa de carros oferecia uma de quatro prendas aos seus clientes. Os presentes eram mostrados pela empresa e os clientes só tinham de escolher um deles. A sua escolha permitia à empresa avaliar que tipo de família tinha o cliente. As prendas para crianças eram escolhidas por quem tinha filhos, os artigos para casa por quem tem essa responsabilidade no lar, etc..
Para finalizar esta etapa, relembramos que "no futuro, cada um de nós passará mais tempo on-line do que off-line", já que todos as aparelhos, desde os empresariais aos comuns eletrodomésticos caseiros, estarão ligados à Internet. Mais um motivo para incentivar as empresas a terem olho para o negócio: um Golden Eye!
Último passo: Customização
Depois de identificar quem são os nossos clientes, de os diferenciar consoante as suas necessidades e de com eles interagir, há que utilizar toda esta informação para customizar a nossa oferta em função de cada cliente.
Nesta etapa, aconselhamos as empresas a procurarem resposta a quatro perguntas:
1) Como utilizar a informação recolhida para modificar o tratamento dado a cada cliente?
2) Que alterações de produto podemos efetuar para melhor servir cada cliente?
3) Podemos fazer com que os nossos clientes gastem menos dinheiro, tempo ou trabalho?
4) De que forma podemos automatizar o processo de customização?
O primeiro caso prático apresentado foi o da empresa Bentley.com, fornecedora líder de software para engineering modeling empresarial. Esta empresa definiu 11 grupos de usuários com necessidades diferentes. Cada um dos seus 85 produtos foi avaliado segundo estas 11 categorias, a fim de avaliar as possibilidades de customização.
Uma estratégia semelhante foi utilizada pelo banco italiano Credito Emiliano. Esta instituição tinha, por volta de 300 filiais e 360 mil clientes. Elaborou um ranking de clientes em três categorias identificou 30 grupos de necessidades distintos.
Os vários grupos com diferentes necessidades começaram então a ser geridos por um gestor de segmento. Esta empresa centrou a sua organização interna e organograma nas necessidades dos clientes.
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