Artigo

29/07/2015 - A mercearia do Zé

[25/6/2009 - 00:00] - Do papel para o database marketing, a evolução na gestão dos clientes
Autor: Ricardo Sleiman

Quando falamos em banco de dados, um dos maiores ativos de uma empresa, ainda fica no ar a pergunta sobre como cuidar dele. Alguns acham que alimentar a base para enriquecer cadastros é o ponto que vai fundamentar o restante de todas as outras ações. Outros acham que apostar na compra de listas de cadastros sem procedência, mesmo de forma inconsciente, também pode trazer resultados.

O fato é que há muito mais nesse universo a ser explorado. Já ouviu falar da história da mercearia do Zé? Há anos, a mercearia, que hoje podemos intitular como os ´tradicionais hortifrutis´, pertencia a um bairro onde o Zé sabia exatamente quais eram os gostos dos clientes, que entravam no estabelecimento e ouviam: "Hoje vamos levar aquele tomate que você gosta? Está vermelhinho, do jeito que precisa para fazer o molho de tomate da macarronada do domingo".

Bem, mas a história não é mais assim. Há 20, 15 anos, era possível registrar em um bloco de notas o número de clientes que te visitavam para comprar. O Zé guardava os gostos de seus clientes até na cabeça. A sociedade mudou, os costumes são outros, a população cresceu, a geração da tecnologia chegou. Acompanhar esse mercado não é tarefa fácil, mas ninguém disse que é impossível.

A era sempre foi da informação, mas o papel migrou para o computador e ele possibilitou a chegada da tecnologia. Também chegaram mais e mais empreendedores que querem e lutam por seu espaço e, junto com eles, a concorrência. Unindo tudo isso ao aumento populacional, a oferta maior que a demanda, ganha quem souber fazer igual ao velho Zé.

Não adianta registrar milhões de dados em um database sem cuidar deles. As empresas viram-se obrigadas a automatizar, ou melhor, usar os recursos dos variados programas de registro de dados para armazená-los de forma mais fácil. Sim, justamente porque eles cresceram e não dava mais para colocar no papel. Esse é o objetivo desse artigo: do papel ao database, mais especificamente, ao database marketing.

O que pode ser isso? Uma série de definições para as companhias, porém o foco principal está no valor da informação. Não, não cabe mais no bloco de notas. Cabe sim, nos inúmeros recursos que a tecnologia nos proporciona. Mas, acima de tudo, além do armazenamento, abastecimento, o que falta? O tratamento dado pelo Zé. O tratamento dos dados. Mas, como fazer isso com milhões de dados que podem ser clientes, potencias clientes ou apenas suspects? Novamente, com os recursos da tecnologia.

É muito comum ouvir dizer e, realmente afirmar, que o banco de dados existe nas empresas. Todos inserem os dados, é verdade. Mas, nos devidos campos? Talvez alguns fiquem em branco porque nos esquecemos de perguntar a renda mensal, o cargo profissional e até mesmo o hobby de nosso alvo, ou talvez porque as próprias colunas para preenchimento desses campos não estejam programadas nos softwares para base.

Isso porque a empresa deve estar focada em seu objetivo principal: trabalhar em prol do crescimento de seu core business. Vender, desenvolver soluções adequadas ao mercado e a demanda dele. Mas qual demanda? Já paramos para identificar?

Só conseguiremos atingir o auge de nosso desenvolvimento de forma a suprir as necessidades do mercado, quando entendermos o que de fato ele quer. E como entendemos isso? Cuidando de um dos maiores ativos de nossa empresa. De novo. O banco de dados. Sem o acesso ao seu perfil comportamental, perfil de compra, poder aquisitivo, preferências pessoais ou profissionais, faixa etária, cargo, entre inúmeras outras atribuições, não conseguiremos atingir os resultados em vendas e relacionamento, ou pelo menos, mais vendas e mais relacionamento.
Ouço dizer também que um banco de dados de uma empresa - vamos falar aqui de prospecção - é rico pela quantidade de seus cadastros. Então, temos um milhão de nomes para vender, sem a atualização necessária, mas temos um milhão. Se dispararmos uma campanha de mala direta ou email marketing para todos eles e tivermos um retorno de 0,5%, tivemos um resultado! Pasmem! Então vamos soltar para dois milhões, comprar mais dados (sem procedência), e vamos ter um retorno de 0,10%. Mais resultados! Será?

Vendemos o que precisamos ou o que podemos atingir? O que vejo são empresas que se contentam e comemoram retornos de campanhas de marketing e vendas com resultados muito aquém do que poderiam trazer. Mais uma vez, talvez de forma inconsciente, por não imaginarem que a atualização, a busca de informações com origem e confiança podem trazer muito mais que os 0,5% ou 0,10% de conversão.

Vamos falar de custos x investimentos. Nessa hora, menos é mais. É melhor ter um milhão de dados para realizar campanhas, telemarketing, visitas, criação de peças online e off line e saber que apenas 0,5% estão interagindo? Ou focar numa base que realmente interaja com seu produto ou serviço, onde a conversão pode chegar a 20%, 40%?

O que precisamos é descobrir quem são, onde estão nossos potenciais clientes. É certo que o número de dados cresce todos os dias, mas é certo também que a tecnologia evolui tanto quanto - e até mais que as mudanças rotineiras das informações -, além de proporcionar a automatização dos processos. Assertividade é a palavra da ordem. Não há mais tempo a perder na era digital.
Atualize, higienize, cuide do maior ativo de sua empresa. Você não só alcançará resultados satisfatórios, mas brilhantes, quando pensar no que realmente te faz crescer: o cliente, para o relacionamento, o prospect para conversão e o suspect para aproximação.

Vamos ficar no papel ou literalmente fazer da filosofia do Zé um case de sucesso?

Ricardo Sleiman é CEO da ZipCode. (ricardo.sleiman@zipcode.com.br)



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