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29/06/2020 - Pepsi e Starbucks suspendem anúncios no Facebook e ampliam pressão contra discurso de ódio

Movimento que começou nos EUA quer se tornar global e vai pressionar empresas e autoridades europeias

NOVA YORK - As companhias Pepsi e Starbucks anunciaram que também vão suspender anúncios no Facebook, engrossando a lista de empresas participantes da campanha que pede a suspensão da publicidade na rede social até que a plataforma de Mark Zuckerberg adote uma política clara e eficaz para combater o discurso de ódio na plataforma.


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As duas multinacionais americanas se juntam a outras gigantes do marketing mundial, como Coca-Cola e Unilever, na adesão ao movimento iniciado pelos organizadores da campanha que lançou o slogan "Stop Hate for Profit" (Pare o ódio pelo lucro) nos Estados Unidos.

A Pepsi suspenderia anúncios pelos meses de julho e agosto, segundo declaram fontes ouvidas pela Fox Business. A companhia não comentou o tema.

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Agora, o movimento quer se tornar uma ação global, expandindo a pressão sobre a rede social para além dos EUA.

Analistas já preveem impacto financeiro para o Facebook. Na última sexta-feira, após a Unilever anunciar que suspenderia os anúncios nas redes sociais da companhia, os papeis do Facebook tombaram 8,3%, derrubando o valor de mercado da companhia em US$ 56 bilhões.

Nenhuma companhia pode, sozinha, engolir o crescimento do Facebook, que bateu US$ 17,7 bilhões em receita no primeiro trimestre de 2020. A adesão crescente ao boicote, no entanto, amplia a pressão para que outras marcas entrem na campanha. Isso, combinado com a desaceleração na economia em razão da pandemia, aprofunda a ameaça à gigante de mídia social.



"Pelo barulho que está causando, terá impacto significativo para o negócio do Facebook", escreveu Bradley Gastwirth, analista da Wedbush Secirities, em um relatório. "O Facebook precisa endereçar isso rapidamente e de forma eficiente para evitar que a fuga de anunciantes entre em uma potencial espiral fora de controle", complementa.

Esforços na Europa
A campanha Pare o ódio pelo lucro vai começar a chamar grandes companhias europeias para se unirem ao boicote, disse Jim Steyer, diretor executivo da Common Sense Media, à agência Reuters.

— O próximo passo é a pressão global — afirmou Steyer, acrescentando que a campanha espera alcançar também os reguladores europeus a adotarem uma posição mais rígida em relação ao Facebook.

Desde o lançamento da campanha, no início deste mês de junho, mais de 160 grandes corporações se comprometeram em suspender anúncios na maior plataforma de mídia social durante o mês de julho.

A campanha vai continuar agora em escala global enquanto seus organizadores seguirão trabalhando para que mais companhias dos EUA se engajem.

Jessica Gonzalez, codiretora executiva da Free Press, disse que contatou as maiores empresas de telecomunicações e de mídia do país para que também participem da iniciativa.

A Starbucks informou em comunicado que está suspendendo anúncios, mas não é signatária da campanha.



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A Unilever e sua subsidiária de sorvetes Ben & Jerrys anunciaram a suspensão de anúncios em redes sociais até o fim deste ano nos EUA na última sexta-feira.

No mesmo dia, a Coca-Cola deu um passo à frente: informou que paralisaria sua publicidade paga em todas as redes sociais globalmente, por pelo menos 30 dias, até rever sua política de anúncios.

Fazem parte da lista de empresas com decisões similares a unidade americana da Honda Motor, a Hershey e a The North Face, entre outras marcas que se juntaram ao boicote.

As organizações Free Press e Common Sense, ao lado de grupos americanos de proteção de direitos civis como o Color of Change e a Anti-Defamation League, lançaram a campanha após George Floyd, um cidadão negro desarmado, ter sido morto pela polícia de Minneapolis, nos Estados Unidos.

O assassinato desencadeou uma onda de protestos antirracistas e protestos contra declarações do presidente Donald Trump nas redes sociais, denunciadas como discursos de ódio ou incitação à violência.

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Em junho, em razão da pandemia, a Comissão Europeia anunciou novas regras de conduta para plataformas de tecnologia, incluindo o Facebook, que devem apresentar relatórios mensais sobre como estão atuando para evitar o compartilhamento de desinformação sobre o coronavírus.

A onda de indignação nos EUA desencadeada pela morte de Floyd puxou reações sem precedentes de corporações de todo o mundo. O impacto foi sentido fora das fronteiras americanas. E obrigou as empresas a se envolverem na questão do racismo, firmando compromissos para combatê-lo.

A Unilever, por exemplo, trocou o nome de um produto para clareamento da pele muito popular na Índia, que se chamava Fair and Lovely. Também a LOreál anunciou que vai banir termos como "branqueamento" de seus produtos.

Facebook promete aprimorar ferramentas
Respondendo à demanda por mais ações, o Facebook anunciou que tem muito a fazer e que está se reunindo com grupos de defesa de direitos civis e especialistas no tema para desenvolver mais ferramentas para combater discurso de ódio em redes sociais.

A companhia disse ainda que seus investimentos em inteligência artificial permitiram identificar 90% dos conteúdos com discurso de ódio antes mesmo que os usuários delatassem essas postagens.



Impacto na receita
Ampliar a campanha fora dos EUA vai resultar em uma mordida ainda maior na receita gerada pelos anúncios para o Facebook, o que não deve, contudo, puxar impacto financeiro relevante.

A Unilever, por exemplo, se comprometeu na última sexta-feira em pausar seus gastos com o Facebook nos Estados Unidos até o fim deste ano. Isso representa apenas cerca de 10% de uma despesa total estimada em US$ 250 milhões em publicidade com a gigante de mídia social anualmente, segundo a Richard Greenfield of LightShed Partners, empresa de pesquisa do setor de mídia e tecnologia.

Steyer conta que a campanha vai pedir para que grandes anunciantes globais, como a Unilever e a Honda, que já anunciaram que vão suspender anúncios no Facebook nos EUA, façam isso nos demais países onde atuam.

Anualmente, o Facebook gera US$ 70 bilhões em receita com a venda de anúncios, sendo que aproximadamente um quarto desse total vem de grandes companhias como a Unilever, com a larga maioria do faturamento obtido junto a pequenos negócios.

A alarde em torno das políticas para conter discursos de ódio do Facebook, no entanto, já mostram impacto na imagem da companhia e em suas ações em bolsa, como visto na última sexta-feira.



O apelo para ganhar apelo global reflete o nível de frustração experimentado por grupos que trabalham em prol de justiça social nos Estados Unidos e também das empresas que atuam como mantenedoras dessas organizações em razão da falha atuação do Facebook no combate à desinformação e ao discurso de ódio, destaca Steyer.

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Tanto ele quanto Gonzalez, da Free Press, afirmam que os esforços anunciados pelo Facebook na sexta-feira sobre novas medidas para banir anúncios e rotular discurso de ódio feito por políticos para frear o boicote aos anúncios nas mídias sociais do grupo ficaram aquém das demandas da campanha.

— Se eles pensam que o assunto está encerrado com base na sexta-feira, estão completamente enganados — disse Gonzalez. — Não precisamos de uma política pontual aqui e ali. Precisamos de uma política abrangente.

A campanha Pare o ódio pelo lucro traz um conjunto de demandas que inclui um processo moderado em separado para ajudar os usuários por raça ou outros identificadores, mais transparência sobre como incidentes de discurso de ódio são denunciados e para frear a geração de receita a partir de conteúdo ofensivo.

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Além disso, o Facebook não endereçou demandas de reembolsar companhias que tiveram seus anúncios exibidos ao lado de conteúdo que foi posteriormente removido por violação a políticas do grupo, ponderou Ian Orekondy, diretor executivo do AdComplyRx, empresa de tecnologia em anúncios que ajuda marcas do setor farmacêutico com publicidade digital, e que aderiu ao boicote.


Fonte: https://oglobo.globo.com/economia/pepsi-starbucks-suspendem-anuncios-no-facebook-ampliam-pressao-contra-discurso-de-odio-24504354



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