Prêmios que chegam pelo celular

FERNANDO PEREIRA/AE

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Publicitários investem nas promoções por celular, mas operadoras brecam algumas ações, com medo de spam

Kátia Arima

Quando abriu um pacote de batatas fritas Ruffles, a professora Maria Valéria Silva achou um bilhete divulgando uma promoção diferente. Seguindo as indicações, ela mandou uma mensagem de texto pelo celular (SMS) com a senha recebida. Para sua surpresa, ganhou um jipe Mitsubishi Pajero TR4, que vale mais de R$ 70 mil. “Não acreditei quando me ligaram para avisar que eu tinha ganhado o prêmio”, conta a sortuda, que havia vendido seu carro antigo para saldar dívidas.

Ações publicitárias que exploram o uso do celular, chamadas de Mobile Marketing, são cada vez mais comuns. “É uma forma inovadora de promoção, que atrai muito os jovens, nosso público-alvo”, afirma o diretor de Marketing da Pepsi, Gustavo Siemsen. Junto com a Ruffles, a Pepsi deu nove carros e centenas de celulares a pessoas que participaram da campanha, encerrada em dezembro. “Recebemos 6 milhões de SMS”, comemora.

A dona de casa Vanessa Faria de Paiva soube da promoção lendo o rótulo da Pepsi. Enviou um SMS com o código impresso na tampa da garrafa e ganhou um celular Nokia 6155. “Não teria condições de comprar esse celular”, afirma ela, que está contente com a câmera embutida no aparelho.

O sucesso da promoção incentivou a Pepsi a continuar a investir nos celulares. Acessando o site pelo celular (www.pepsi.com.br/wap), é possível baixar gratuitamente o game Operação Twistão.

Para incentivar o uso do cartão de crédito em cidades pequenas e médias, mais distantes das capitais, a Visanet está fazendo uma promoção que dá ringtones para quem realiza transações com os cartões da empresa. “Reduzimos assim nossa despesa de logística, pois não precisamos mais transportar brindes para esses locais”, afirma o diretor-executivo comercial da Visanet, Antônio Castilho.

Para receber o ringtone, o cliente envia um SMS com um código e recebe um link, que dá acesso a um menu, com algumas opções de música, de diferentes gêneros.

“Dessa forma, foi possível adaptar a promoção ao que o cliente gosta, o que é ótimo, pois as pessoas querem um prêmio personalizado”, diz Castilho. Até agora, cerca de 50 mil ringtones já foram baixados.

Para divulgar a versão limitada do tênis Air Force-X, a Nike espalhou cartazes pela cidade de Nova York. Quem quisesse concorrer a um tênis de prêmio, teria que enviar os códigos via celular, por mensagem de texto, e ganhar pontos.

A lanchonete Burger King pretende enviar SMS com descontos para os clientes brasileiros que autorizarem o recebimento. As mensagens de texto serão enviadas pelo Burger King para os celulares dos clientes pouco antes do horário do almoço e oferecerão descontos e brindes, explica Leonardo Xavier, diretor-geral da Tellvox, que detém a M2Agency, especializada em mobile marketing. “É o chamado mobile coupon (cupom móvel)”, diz.

A publicidade por SMS tem como vantagem o baixo custo e o alto índice de leitura, afirma Frederico De Marchi diretor de Marketing da Form4Biz, empresa que acaba de ser fundada para se dedicar ao mobile marketing. “O SMS pode ser interativo e é menos invasivo, pois a pessoa lê somente quando pode”, diz.

O Burger King pretende começar a promoção via celular ainda neste mês. Mas a M2Agency deve encontrar alguma resistência das operadoras. A Vivo, Claro e TIM afirmam que não têm parcerias com empresas com a intenção de fazer publicidade por SMS. “Empresas grandes já manifestaram interesse, mas ainda estamos estudando o assunto”, afirma o gerente da divisão de Messaging da Vivo, Gilberto Dallaroza. “A experiência na Europa mostra que é preciso ter cuidado com o spam por celular”, afirma o diretor de Serviços de Valor Agregado da TIM, Fábio Pascuzzo.

Por enquanto, as operadoras só têm acordos com empresas que enviam SMS informativos para seus funcionários ou clientes. O laboratório Fleury, por exemplo, envia por SMS avisos de agendamento de consultas , pedindo confirmação de presença. O cliente responde por SMS. Cerca de 24 mil clientes autorizaram o serviço, 60% do total. “Isso reduziu as faltas”, afirma Ann Willians, presidente da Okto (ex-Tiaxa), responsável pelo projeto.

O problema é que as próprias operadoras enviam suas mensagens publicitárias, como promoções de tarifas. A TIM reconhece que não há como o cliente se descadastrar. A Vivo e a Claro afirmam que, se o cliente pedir, as mensagens não chegarão mais ao seu celular.
Cansado dos SMS que recebia da Vivo, com promoções de recarga, o coordenador de comunicação Rogério Monma ligou para a operadora para dizer que não queria mais receber esse tipo de mensagem. Para sua surpresa, eles desativaram o serviço de SMS totalmente. “Propaganda por SMS é spam, incomoda do mesmo jeito”, reclama.