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20/07/2018 - Planejamento Digital: Fatores para considerar na oferta de inbound

Ainda é comum vermos agências tradicionais e renomadas no mercado inseguras quando o assunto é oferta de inbound marketing. Dúvidas como a estratégia está certa? e o que mais podemos fazer para potencializar os resultados são recorrentes e acometem tanto as empresas menores quanto as mais experientes em planejamento digital. Então, se você está sendo pressionado por seus clientes de inbound ou mesmo já perdeu algum deles, não se desespere.

O mercado brasileiro ainda está se adaptando ao inbound marketing — entenda neste blog post Posicionamento de mercado: como diferenciar sua agência digital a história dessa técnica e as principais mudanças enfrentadas pelas agências desde 2011. Estamos aqui para ajudá-lo a planejar suas estratégias com mais assertividade e segurança, evitando que sua oferta fique confusa e sem objetivo.

Algumas ações básicas devem ser desenvolvidas para garantir que o seu planejamento digital seja executado com eficácia. Para isso, você precisa deixar toda a estratégia compreensível para o cliente, fazendo-o enxergar valor de cada ação de inbound. Como? Descubra a seguir.



1° passo: defina objetivos e indicadores de desempenho
Para evitar alguns dos maiores ruídos no relacionamento entre agência e cliente de inbound, você precisa iniciar a sua estratégia com um bom briefing a fim de nivelar os objetivos, indicadores de desempenho e consequentes expectativas do trabalho de ambas as partes.

Analise o site do seu cliente e chegue na reunião preparado, já com alguns possíveis objetivos e uma pré-análise das visitas, backlinks e palavras-chaves do prospect (a ferramenta SEMrush e outras de análise podem ajudá-lo neste momento). Ah, tenha em mente um possível funil de vendas (uma média de quantos visitantes, leads, oportunidades e clientes ele possui em cada etapa) e o seu processo de vendas.

Pronto, agora fica mais fácil elaborar seu briefing para a reunião. Alguns pontos essenciais para o seu documento:

Metas atuais;
Como é o processo de vendas (do primeiro contato ao pós-venda);
Quais são as ferramentas utilizadas pelas áreas de marketing e vendas;
Ticket Médio;
Problemas enfrentados;
Por que está contratando o inbound marketing;
Detalhes sobre sua presença digital (ações já praticadas);
Características principais dos seus clientes;
Proposta de valor da empresa.


Lembre-se de adaptar o briefing conforme as necessidades, porte e características de cada cliente. Com isso, você já está pronto para elaborar uma proposta com objetivos alinhados e KPIs (Key Performance Indicator – Indicadores Chave de Performance) para cada fase da sua estratégia de inbound marketing —já desvendamos para você o segredo para descobrir os KPIs ideias para seu planejamento online neste post KPI: como escolher o melhor para suas campanhas. Alguns exemplos de KPIs são visitantes únicos mensais do site, número de leads por mês e fontes de tráfego – SEO, blogs, mídias sociais, e-mail etc.



2° passo: fase onboarding
Após entender as necessidades do cliente e ter chegado a conclusões sobre objetivos e metas (por exemplo: gerar leads qualificados, aumentar ticket médio, ser autoridade no setor ou fidelizar clientes), é hora de definir o escopo, ou seja, seu plano estratégico. A partir das projeções realizadas sobre o funil de venda do seu cliente, você partirá para a etapa inicial do projeto: onboarding.

Essa é a etapa inicial do projeto. Fazem parte todos os processos que precisam ser realizados na fase de kick-off (antes do início dos trabalhos), necessários para o start do inbound marketing. Realize um diagnóstico do trabalho de marketing digital já desenvolvido pelo cliente (se houver) e considere a necessidade de um novo site e blog ou reformulação deles, pois esses recursos são a base do seu projeto online.



Defina as buyer personas
Realize essa etapa com calma, pois ela é o gatilho para as demais. Você vai entender o porquê. As buyer personas (em tradução literal, personas do comprador) são representações, baseadas em pesquisas, dos seus clientes. Entender exatamente para quem você está fazendo marketing, o que faz com que suas ações funcionem e como eles se comunicam ajudará você a criar mensagens que realmente ressoam com seus clientes ideais.

Por isso, se houver uma falha na criação de personas, sua estratégia consequentemente será afetada, pois não alcançará o objetivo de atingir e converter seu público ideal. Para defini-las, como dissemos, você precisa realizar pesquisas. O ideal é que você entreviste seus próprios clientes para entender o comportamento de compra, suas dores, principais dúvidas, por que se relacionam com sua marca e outros.

Existem processos e diversos recursos para definir suas personas. Descubra aqui 11 ferramentas para você começar. Detalhe importante: não se esqueça de estabelecer os canais onde suas personas estão para saber onde concentrar seus esforços (quais redes sociais mais utilizam, sites acessam, se verificam o e-mail com frequência e outros veículos de interesse).



Faça um levantamento dos tópicos que levam seu cliente até você
Quais são as circunstâncias e os pontos problemáticos que levam seus clientes a procurar informações sobre seus produtos e serviços? No universo do marketing digital, esses fatores são conhecidos como gatilhos de marketing, que por si só baseiam os canais e a mensagem de cada fase do funil de vendas — leia sobre segmentação de conteúdo conforme funil de vendas em Segmentação: como produzir conteúdo adequado para cada tipo de lead.

O marketing baseado em gatilhos tem como objetivo atender clientes em potencial em um ponto de necessidade por ser reativo e direcionado, em vez de enviar mensagens arbitrariamente para grandes audiências. Vamos considerar que suas personas sejam mulheres interessadas em abrir o próprio negócio e que a sua empresa forneça consultoria e coaching para mulheres que desejam se tornar empreendedoras.

Então, você precisa realizar uma pesquisa de palavras-chave relacionadas às buscas das personas nos mecanismos de pesquisa. Algumas palavras-chave possíveis seriam: como ser empreendedora, ser dona do próprio negócio e cursos para empreendedores. Este é o início de um projeto de SEO (Search Engine Optimization – Otimização para Ferramentas de Busca), é um conjunto de ações que proporcionam o aumento da popularidade e autoridade do seu site — obtenha informações completas no ebook gratuito SEO para Agências.

Neste momento, você também pode dar o passo inicial para a criação dos anúncios no Google Adwords. O Keyword Planner do Google é um excelente recurso para gerar rapidamente uma lista de palavras-chave relevantes e identificar os termos de pesquisa que estão no seu ponto ideal de concorrência e volume de pesquisa. A pesquisa de palavras-chave permite que você veja o volume de pesquisa estimado por local, a dificuldade de classificação de determinadas palavras-chave e a estimativa do custo de aquisição de tráfego de pesquisa por meio de publicidade paga por clique.



Trace sua estratégia de conteúdo e set up da ferramenta de automação
Agora que você já reconheceu o mercado do seu cliente, suas personas, os canais e o tom da comunicação para atingi-los, o próximo passo é planejar o conteúdo. Defina suas pautas, os materiais ricos e respectivas Landing Pages e frequência de posts nas redes sociais. Organize as ações em um calendário de conteúdo.

Não se esqueça de pautar conteúdos em topo de funil (informações gerais sobre o assunto), meio (conteúdos sobre como seu produto ou serviço pode mudar a vida da persona) e fundo (conteúdos para proporcionar melhor experiência do cliente com sua marca). Pergunte-se: o seu comprador tem todas as informações de que precisa em cada ponto do ciclo de compra?.

Outro ponto fundamental para seu plano de conteúdo é definir o funil de vendas, ou seja, qual conteúdo deve ser utilizado para fazer com que os leads que você gerar avancem pelo funil de vendas, até se tornarem clientes. Parece muito trabalho até aqui, não é mesmo? É verdade, mas você pode — e deve — utilizar uma ferramenta de automação para potencializar os resultados e, como o nome mesmo diz, automatizar seus processos, tornando a distribuição do seu conteúdo segmentada e escalável.

Assim, você conseguirá nutrir seus leads com conteúdo para fazer com que avancem pelo funil de vendas e se tornem preparados para fechar negócio. Além disso, ferramentas como a da SharpSpring, podem facilitar e impulsionar seu planejamento digital. Feito o set up da ferramenta de marketing digital, você entrará na fase ongoing.



3° passo: fase ongoing
Depois de definida a jornada do cliente, entra a fase ongoing, ou seja, o período em que as ações de inbound marketing são realizadas de forma contínua. É quando os processos de produção de conteúdo, automação de e-mail marketing, postagens nas redes sociais e os relatórios mensais de inbound estão funcionando em um ciclo fluido a partir do trabalho de profissionais especializados, como analista de SEO, copywriting, web designer e assistente de mídia, entre outros.

Com seu marketing funcionando plenamente, é chegada a hora de praticar o Smarketing, ou seja, o alinhamento dos times de marketing e sales (vendas). Os dois departamentos se comunicam bem? Crie um SLA (Service Level Agreement – Acordo de Nível de Serviço), documento que define o que cada equipe se comprometerá a cumprir dentro de uma meta de receita compartilhada, pois você terá leads qualificados de Marketing (MQLs) e Leads Qualificados de Vendas (SQLs), e isso precisa estar muito claro para os dois times — o post Inbound Marketing e Sales na prática para agências digitais pode ajudá-lo nesse sentido.

Quando você organiza as informações de inbound marketing em um plano de ação claro, baseado em um planejamento digital completo, e contando com ferramentas para apoiá-lo em cada estágio, você deixa claro para seu cliente que o inbound marketing é uma estratégia que traz resultados reais, suas chances de sucesso se tornam favoráveis.

Construa com seu cliente por meio de um briefing bem feito uma proposta comercial alinhada às suas necessidades, eduque-o sobre o que é inbound marketing e tenha os KPIs como forma de mensurar suas ações. Elabore relatórios de desempenho com frequência e torne seu cliente co-participante das ações.

Como você deve ter visto, uma oferta de inbound bem feita se inicia na proposta comercial. Além de se preocupar com o planejamento é importante ter boa noção de todos os processos que serão executados para precificar bem os serviços que sua agência oferece. Para te ajudar, indico este artigo sobre precificação de serviços de inbound. Leia e aperfeiçoe seu planejamento digital!



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